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枕之道:小枕头能否做出大品牌?
来源:锦坤品牌营销 发布时间:2019-2-2  浏览:

  2010年夏天,枕之道创始人许长智因颈椎病突发险些出车祸,在治疗过程中,一位老中医说“颈椎病是可以睡好的”于是给他拿了一个造型奇怪、高低不同的枕头,也正是这个枕头,让他第一次认识到了颈椎枕这样一类产品。

  2011年许长智出差日本,在下榻的酒店看到了一款高弹、透气可整体水洗的枕头,这引起了他的兴趣,一打听才知道这是一种叫做食品级软管的纳米材料,用它做枕芯完美的弥补了国内枕头闷热、易脏、怕水洗等等弊端。那一晚他彻夜难眠,似乎看到了枕头市场新一轮的革命,回国后的他毅然决然的辞去迅雷在线总经理的职务,怀着坚定的信心,带着用互联网思维做枕头的理念杀入了枕头市场,用朋友的话来说,“老许这是从网上干到了床上啊”。

  联网+枕头,打造枕头领域的极致单品

  作为一个互联网领域的老兵,许长智深知互联思维的魅力,将互联网上有力的手段统统吸收过来用在了枕头的开发和营销上,用枕之道的话说“我们是一家用互联网思维做枕头的企业”

  在枕头的开发流程上采用了小米模式,先客户后产品,不等产品彻底成型才推出,而是随着研发的深入让消费者阶段性的参与进来,给消费者60天的体验时间,并且在这期间对产品紧密跟踪,针对消费者的反馈进行下一轮产品的研发。

  在产品的打造上应用了互联网做极致产品的思维,在面料的选择上采用最好的纯棉贡缎面料;在产品结构上,采用了区别于竞争对手而且更贴合生理曲线的多舱室结构造型;在材料选择上,大胆的采用了纳米级的软管材料,此举又是一项行业首创。

  在产品语言传播等方面则借鉴了三只松鼠的成功经验,为枕头独创了一套互联网语言,“枕的爱你”,”zhen知道了“等等关于枕头的创新词语,并以或是幽默或是温情的软文在互联网上大量推广,与此相配套的是枕之道贴心的服务和对产品的持续跟进。

  可以说枕之道真的把枕头这款产品做到极致了,从产品本身角度来讲,它克服了市面上颈椎枕闷热、难水洗,不能根据自身情况调节枕头高度等等弊端,再结合枕之道的产品语言、产品开发模式、产品跟踪迭代等等举措,那句“我们是一家用互联网思维做枕头的企业”真真正正的被枕之道落实到了实处,这种好产品带来的好口碑,也正是为什么枕之道能够连年以100%的增长率节节攀升的一个重要原因。

  极致单品背后的价格、渠道与产品结构硬伤

  企业做营销,好产品仅仅是一个重要的支点,枕之道在打造极致产品的时候,伴随产品优势的叠加,问题也相对的开始累积,其中最突出、最具有决定性的问题就是枕之道的产品价格比市场上一般的颈椎枕至少高出30%。

  枕之道在打造极致产品之时,因为面料的选择、软管的引用、以及OEM代工等等问题,相较于竞争对手的出厂成本就偏高一些,进入各种渠道后价格会逐级递增,最终在消费者认可产品到购买产品的过程中架设了一道较高的门槛。

  用行业内的眼光来看,跟竞争对手相比不论是材质、面料、亦或是设计等等,枕之道的枕头价格也不是太高,前提是用内行的眼光去看,可惜的是消费者都是外行。当整个市场基本都是300元以内甚至更低价位的产品而消费者却认为这就是好产品的时候,一种听都没听过的材料和品牌一下子就卖400元以上,在购买时一定会对价格产生顾忌。

  终端门店、批发大卖场、购物百货、商场超市是枕头产品走货的最重要的四种渠道,但是枕之道因为自身产品组合过窄的原因没办法自营门店或者进行专卖店招商,其次因为本身产品成本就比较高又要顾忌产品形象和渠道利润,所以对价格很敏感的经销商也不太容易接受。

  做颈椎枕的企业其实都会遇到这个问题,单靠颈椎枕一类产品不太容易打开市场,于是行业的先行者们通过各种方式来规避这个问题。

  青岛适之宝采取整店输出的形式,打造全国连锁枕头工坊,产品满足了高、中、低端不同类型消费者的需求,打破了颈椎枕产品组合窄招商难的问题,目前适之宝在全国主要城市已经开设了300家门店。

  上海梦百合侧重于记忆棉产品出口,在去年13个亿的销售额中只有3亿来自于国内市场,而这其中颈椎枕的销售额只占27%,其主要目的是作为高利润、高价格记忆棉床垫的辅助产品。

  苏州诺伊曼则在做记忆棉类全套家居产品的开发,不仅仅是枕头还包括了地垫、拖鞋等,力图产品多元化。

  针对颈椎枕产品组合过窄的问题,调整产品组合甚至是产品多元化,形成阶梯价格是大家的共同的策略。然而这些方法对枕之道来讲却很不适用,枕之道专注于枕头领域的定位和软管材料的局限不利于枕之道扩充新的产品线,同时因为线下实体门店投入成本偏高而且对运营也是一大考验,所以只能在客户群基数较小的非主流渠道,如礼品渠道、酒店会所渠道、药店以及养老机构等方向进行发力。

  枕之道更多的是高端的利润产品,缺乏与之呼应的策应产品和拳头产品,因为没有完善阶梯价格和产品梯队,束缚了枕之道的营销手段。这个问题最突出表现在枕之道的电商运营中,2013年6月开始,枕之道陆续在天猫、京东商城等电商平台开设了经营站点。尽管在互联网电子商务领域有多年的行业经验,但面向商家的B2B经营模式和面向消费者的B2C经营模式间还是存在相当的差异,从2013年6月到2014年5月,短短不到一年的时间枕之道的线上经营模式就进行了三次重大调整,目前仅仅剩下了淘宝店一个电商入口。

  倒不是说做颈椎枕纯电商的路子走不通,颈椎枕三大品牌中的”睡眠博士“专注于互联网营销依然跻身颈椎枕优质品牌的梯队,枕之道之所以会在几大平台相继下线自己总结的原因主要是外包团队不能把握产品核心卖点并且在客服和发货方面不够用心,其次就是网络活动设置的不合理,没有针对精准客户群进行营销,这些都没错,笔者在做保健枕时,外包电商团队也是这个问题,但是对枕之道来说以下三个问题可能更主要一些。

  第一, 没有爆款产品,自然搜索流量不够用;

  第二, 即使是有了顾客但是价格太高,从浏览到下单这个转化过程中会失掉一部分用户;

  第三, 枕之道没有太知名的口碑形象做背书,不能给消费者购买高价产品一个很好的理由,而这三个问题却不是枕之道通过挖掘卖点、优化详情页、大量刷单以及开展活动等电商手段能解决的。

  终端价格偏高、产品通路比较窄、价格和产品体系设置限制营销手段,再加之中国枕头产地主要在江浙沪一带,尽管枕之道所在的山东也是一个产业基地,但是很难享受到经销商的自主采购流量,这些问题共同决定了枕之道产品的销量基数不会太高。

  品牌对标,从领导品牌向第一品牌的跨越来破局

  面对枕之道这些看的见得问题,如若强行降价和扩充产品线将产品打入主流渠道,必然会对现有的运营体系产生巨大的冲击,那么保证高增长、承担高价格的方向在哪里?此时只能从品牌发力,打破枕之道高增速低增量的僵局。

  和普通枕头不一样的是,以记忆棉为代表的颈椎枕这一类产品的价格比普通枕头要高很多,普通的记忆棉颈椎枕价格在200元左右,带有凝胶的记忆枕则有可能卖到500元甚至更高,而被炒到2000元左右的泰国乳胶枕实际成本也就200元左右。高价格、低认知再加上枕头耐用品的属性,消费者选购时需要做多方的搜索和对比,跻身一线品牌序列,必然能吸引相当可观的目标客户

  目前的枕头市场还不是很透明,消费者不懂面料、不懂结构、不懂枕芯材质,一个最普通的羽丝绒枕头,最便宜的20多元,若再加上一些花草、磁疗、电子设备,卖到几百元的商家也不少,更何况打着高效助眠、养护颈椎等噱头的保健枕,消费者选择这类产品时,对有品牌的保健枕倾向性会大一些,在对产品性能不是很了解的情况下,需要品牌的力量作为品质和价格的支撑,此时枕之道需要从品牌上做文章,打造一流品牌,增强消费者信赖,从而提升目标客户到成交客户的转化率。

  对于枕之道来讲,因为自身产品价格与结构问题微商、礼品、健康、银行等特殊渠道成了主要的产品销售路径。以枕头作为礼品来讲,需要满足几个特性,高价格、有意义、有品牌、有形象,其中很重要的一点就是大品牌形象的加分,提升品牌势能,不仅有了价格的支撑点,同样能为招商和销售做背书,对企业招商和产品销售都是绝佳的助力。

  从枕之道的产值和销量来看,距”中国颈椎枕第一品牌“看似还有很长一段距离,但是从石章强老师在《对标》非一线品牌的超越之道这本书中所给出的建议来看的话,成为第一品牌,也并非遥不可及,此时需要枕之道做三个阶段的对标。

  对标卡位,抢占“中国颈椎枕第一品牌”:中国的保健枕企业为了避免产品结构过于单一、价格不成阶梯的问题,不约而同的将自身定位在睡眠领域,枕之道的极致单品策略虽然限制了自己的活动空间,但是这种”颈椎养护第一枕“的定位恰恰给了枕之道突围的机会,前提是枕之道必须成功卡位中国颈椎枕第一品牌,否则就成了作茧自缚。

  “颈椎养护第一枕”,早在枕之道建立之初曾经这样宣传过,但是后期变成了“护颈枕领导品牌”,这背后反应的是枕之道对自身品牌的不自信,如今在枕之道有需求、有财力、有积累的基础上,需要将卡位“中国颈椎枕第一品牌”上升到新的战略高度。此时枕之道需要一张完整的品牌战略地图,这包括对枕之道品牌的顶层设计、子品牌的规划、品牌识别系统以及官网、百科、微博、微信等对外窗口的整体梳理。

  对标上位,跻身“中国保健枕十大品牌”:实际上这个阶段并不是要枕之道直接发力第一品牌,而是主动贴合中国十大保健枕品牌,通过对中国十大保健枕品牌的主动贴合与近身短打,从宣传上切入中国保健枕十大品牌,借力竞争对手,抱大腿式的分流十大品牌带所来的消费者流量。

  此时从行业颠覆、产品特点、消费者口碑、以及销售的增长率,产品的重复购买率四个角度进行造势,提升枕之道的品牌势能。通过高规格高峰论坛、行业大会、以及主流媒体报道、软文推广和一线品牌比附等形式,肯定软管枕地位、树立枕之道形象、强化产品功能和传播消费者满意度,通过这四个维度让枕之道成功晋升“中国保健枕十强“之列。

  对标占位,坐实“中国颈椎枕第一品牌“:枕之道从11年成立至今,为了塑造品牌形象和拉动销售,开展了“青岛首届互联网高峰论坛”、“中国好网商”等活动,频繁的营销和公关活动,对枕之道品牌势能的提升并没有带来太大的作用,原因在于第一,并没有突出枕之道”中国颈椎枕第一品牌“的地位、第二,活动缺乏面向高端和专业领域的针对性。

  如若枕之道能够在跻身十大品牌之后继续围绕枕之道“颈椎枕第一品牌“ 做整体传播,将有机会成为中国颈椎枕领域真正的第一品牌。如与中国睡眠研究会、知名骨科医院开展高峰论坛并进行相关报道宣传;开展立足青岛根据地的市场线上线下联动的以事件营销和新闻炒作为主题的整合营销传播;围绕专业网站、搜索引擎、微博、微信等深度的软文推广等。

编辑:姚晓平
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