从2003年成立伊始,它就在进行功能性记忆棉床垫、枕头的研发、生产和销售,为境外家居品牌商、贸易商、大家居卖场等提供ODM
产品,主要遵循以客户订单为依据的“以销定产”的生产模式。
虽然收入可观,但是ODM模式受汇率波动影响大,梦百合年报中的风险分析显示,“若自确认销售收入形成应收账款至收汇期间,公司因人民币汇率波动而产生汇兑损益,便会对业绩产生直接影响。”并且,外贸业务毛利率相对低,受渠道方制约严重,加之近期国际金融贸易形势不容乐观,许多家居外贸企业纷纷踏上归国之路,寻求业务转型。
2019年6月,梦百合正式入股汉森中国,成为汉森中国的战略合作伙伴。据公开消息,汉森是韩国的定制家具、零售和整体家居设计品牌,占据韩国橱柜市场超过20%的份额。近两年,汉森一直在扩大中国市场,2017年在上海打造一家面积超13000平方米的大型空间体验旗舰店,并且正在谋求与苏宁易购的合作,欲在两年内实现汉森品牌的中国本土化。
入股汉森恰好表明了梦百合布局国内市场的两个方面,产品和渠道。产品方面,梦百合目前产品单一,大部分是记忆性床垫,而汉森作为整体家居设计品牌,正有助于梦百合拓展业务线;渠道方面,汉森覆盖全国的线下零售渠道也可帮助梦百合实现品牌本土化。
但汉森只是转型路上最新的一步,在此之前,梦百合在这两方面还有很多布局。
◎ 渠道端:合作自营两不误
布局国内市场需要面临的一个困境是国人睡眠习惯,国人的一个传统观念是睡硬床有利于肩颈病恢复,运用记忆棉材料的软床垫难以快速打开市场,目前在国内销售最好的仍然是传统弹簧床垫。
为此,梦百合与千余家中档酒店展开合作,推广零压床垫。具体方式是在酒店中设置“零压房”,零压房所用皆是梦百合明星产品,产品上Logo、水台展示等都有统一的标准,确保客户能意识到产品来自哪个品牌。这一方面可以解决获客问题,另一方面让国内消费者通过酒店接触零压床垫,用实际体验改变其消费习惯,实现市场教育。
与众多“归国”的企业相似,梦百合拓宽国内市场渠道非单打独斗,而是进驻成熟的家居卖场。
2017年,梦百合联合居然之家、索菲亚,拥有居然之家旗下近170家商场的优先进驻权,产品进驻索菲亚在国内的千余家门店中。除此之外,2019年红星美凯龙也参股了梦百合,这无疑会成为其下一个渠道据点。
另外,梦百合也在加强自身的渠道建设。2018年年报显示,截至去年底,梦百合在国内的线下门店达239家,比去年同期增加了121家,其中直营门店104家,加盟门店135家。
但是,由于去年新增门店大多为加盟店,且尚处于测试运营期,门店效益尚未释放,去年线下门店合计收入1.01亿元,对梦百合而言并非是理想营收,如何经营自有渠道,提高门店坪效将会是它的下一个命题。
在线上,梦百合近年一直在推广电商销售,在天猫、京东、聚划算、土巴兔等平台上展开大面积销售。2018年底公司线上销售达到2.62亿,与2017年相比增长135.22%。
◎ 产品端:纵深横向双发展
产品也是梦百合转型的另一个发力点。作为长期为国外品牌代加工并专注生产记忆棉床垫的厂家,梦百合的优势就是性能与质量。
梦百合的全称是“梦百合家居科技股份有限公司”,董事长倪张根在接受采访时曾说过,加上“科技”就是表明科技感是梦百合产品的一大特点。去年它先是研发“非温感技术”并申请专利,解决一般记忆棉床垫高温储热性能太强,低温又收缩变硬的问题;后携手春雨医生推出智能床垫。截至2019年6月30日,梦百合已拥有授权专利85项,其中境内发明专利13项。
除此之外,它也有拓展业务线的趋势,入股汉森便是一个征兆。另外,2019半年报中显示,梦百合入股的多家公司不局限于家纺行业,大都为家具、家居产品销售公司,说明其有意从单纯的床垫企业向大家居企业转型。
另一个值得注意的方面是,梦百合也在进行品牌拓展,抢占更广的客群半径。
在国内,以“Mlily梦百合”为主品牌,又打造了“眯狸”“CR”两个子品牌;在海外,梦百合收购了“MAXCOLCHON”和“COMOTEX”两个西班牙本土品牌,产品在西班牙、葡萄牙和法国也有一定市场。从2018年年报数据来看,每个品牌都对公司营收做出了一定的贡献。
诚然,梦百合进军国内市场仍然面临着一定困境,生产记忆棉床垫的企业并非独此一家,况且记忆棉床垫、枕头本身并非高科技产品,研发成本并不高,可替代性强,梦百合回国发展必定会受到来自喜临门等老牌企业的强大压力。
因此,梦百合必须要建立自己的核心优势。目前来看,它的竞争力在于其床垫产品的专注性和过硬的产品质量,与喜临门“全能型发展”不同,梦百合只专注于记忆棉床垫的生产,产品在多年的外贸产业中已经被打磨的非常完善,近两年也在加大智能床垫的研发力度,将消费升级的红利抓在手中。
倪张根曾说过,梦百合的一个独特之处是有自己的坚持。“国外品牌进入中国市场,其实是看重市场广阔、潜力大及消费升级,更多的是基于市场和逐利的资本行为。在我看来,这些国外企业进入中国,没有坚持自己,在迎合消费者时,什么软硬床垫都有,一个品牌如希望长期发展,要有自己的坚持。”
坚持做记忆棉床垫的梦百合能否如愿打开中国市场?且看他未来几年的市场答卷。